为积极回应社会关切的广告绝对化用语“一刀切”“机械化”等问题，依法保护各类经营主体的合法权益，规范广告绝对化用语执法，市场监管总局发布了《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》），为地方市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。日前，市场监管总局广告监管司负责同志就《指南》相关问题回答了记者提问。

记者：《指南》出台的背景和意义是什么？ 

回复意见：《广告法》第九条第三项禁止广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，其立法本意是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。但部分地方市场监管部门对广告绝对化用语监管执法过程中出现“一刀切”“简单化”倾向，造成个别广告行政处罚案件存在“过罚失当”的现象。 

为进一步加强和规范广告绝对化用语执法，统一地方执法尺度，更好地保障中小企业合法权益，营造良好营商环境，在前期工作以及地方执法实践基础上，市场监管总局依据《广告法》《行政处罚法》等法律、法规，制定了《指南》。《指南》的出台，向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力，也有利于提升行政资源运行效率，规范和加强广告监管执法工作。 

记者：《指南》的调整范围和制定原则是什么？ 

回复意见：《指南》的调整范围是《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。《指南》要求，广告绝对化用语执法应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，市场监管部门在具体的监管执法活动中，要结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，对绝对化用语整体进行把握和判断，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权，实现政治效果、社会效果、法律效果有机统一。 

记者：《指南》作了哪些具体规定？ 

回复意见：《指南》结合《广告法》立法本意和广告监管执法实践，以列举的方式细化了广告绝对化用语执法中不适用《广告法》第九条第三项的情形，便于指导地方市场监管部门规范执法。例如，《指南》明确规定了可以不予行政处罚的情形。需要指出的是，免罚不是免责，免罚仅仅是不予行政处罚，被免罚的经营主体应当履行的纠正违法行为、消除影响等责任仍然存在。归根到底，《指南》还是体现了行政执法部门对经营主体依法合规经营愿望的信任，更是为了更好地激励广大经营主体学法守法、自觉自律。 

同时，为了保护广大人民群众切身利益和生命安全，《指南》针对教育培训、医疗、医疗美容、药品、保健食品、金融理财等重点领域，明确规定了在这些广告中使用绝对化用语不属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形，有效防止了广告绝对化用语从“简单机械”转向“宽大无边”，确保广告执法效果宽严相济、法理相融、张弛有度。 

需要注意的是，《指南》还明确，广告主应当对广告内容的真实性负责，广告用语虽然没有违反《广告法》关于绝对化用语的规定，但如果广告主无法证明其真实性的，仍然应当依照《广告法》有关规定予以查处。 

记者：《指南》还有哪些亮点？ 

回复意见：针对一些经营主体甚至包括一些基层市场监管部门关于《广告法》适用范围的困惑，《指南》作了积极回应，明确指出经营主体在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布非营销性信息，一般不视为广告，其目的是为了依法保障消费者的知情权和选择权。但这绝不意味着放任自流，我们应该看到，诚实信用、公平竞争是对经营主体的基本要求，若相关经营主体无法证明上述信息的真实性，可能影响消费者的知情权或者损害其他经营者的合法权益的，仍可以依据其他法律、法规予以查处。 

记者：总局对下一步落实《指南》有哪些打算？ 

回复意见：准确领会法律精神，精准把握执法尺度，合理行使行政处罚自由裁量权，需要市场监管全系统共同努力。《指南》的出台，对市场监管部门切实履行好《广告法》赋予的职责，规范广告活动，切实推动广告执法既有力度、又有温度，具有十分重要的意义。市场监管总局将深入学习贯彻党的二十大精神，以《指南》的出台为契机，广泛宣传，用心指导，大力开展对执法人员的培训工作，让全系统能够迅速理解掌握《指南》的主要精神，促进基层广告执法人员不断提高法律素养，善于运用法治思维、法律手段解决问题，不断提升依法行政的效能和水平，助力广告业高质量发展。 

相关链接：市场监管总局关于发布《广告绝对化用语执法指南》的公告   国家市场监督管理总局公告2023年第6号 

广告监督管理司 

2023年03月20日